Раздача бонусов клиентам

Я тоже решил поучаствовать в конкурсе Максима Спиридонова и написать статью в продолжение обсуждения, на мой взгляд, очень важного бизнес процесса в каждой компании, а именно раздачи бонусов клиентам. Что интересно, на эту тему, пока практически никто не писал, не удивительно, процесс сложный, и я бы даже сказал щепетильный, важны многие детали. Я же решил написать, в том числе потому, что сейчас подобную схему мы собираемся внедрить в одном из наших интернет-сервисов.

По-моему, бонусы клиентам можно раздавать 2 способами:

1) Хаотично. Есть клиент, он сам попросил бонус или ему предложили, не важно. Дальше идет ходатайство менеджера компании перед руководством или самостоятельное принятие решения менеджером, если у него есть соответствующие полномочия. Если идет ходатайство – это хорошо для персонального менеджера, в плане лояльности к нему, если клиент конечно об этом знает. Если менеджер сам принял такое решение без руководства, ему в глазах клиента конечное же тоже плюс. Итак, бонус выдан клиенту и все, следующим 149 клиентам бонус «не светит», если конечно не будет похожей ситуации. Если говорить в общем, то и такой способ хорош, но назвать это существующей программой лояльности в компании, вряд ли можно, и эффект если и будет, то скорее всего он будет непродолжительным. Как правило, так называемые «хаотичные бонусы» выдаются клиентам в случае возникновения конфликтных ситуаций, при разовом заказе на солидную сумму, или же в честь выхода национальной сборной в финал чемпионата митра по футболу (почему бы и нет ).

2) По схеме. Вот тут уже интереснее.  Можно придумать и ввести систему бонусов, которая будет работать в компании и на компанию - регулярно. Туда могут входить как массовые, так и персональные бонусы, но об этом позже. Главное - все это должно быть грамотно оформлено, обязательно документально.  Каждый менеджер, который работает с клиентами, должен знать и четко понимать эту систему, а если система бонусов прозрачна и для клиентов – они ее должны понимать еще лучше, чем сами менеджеры. Поэтому нужно придумать что-то простое и грамотно это донести до потребителей.

Примеры массовых бонусов:

• Предновогодняя акция. Например, денежный бонус в размере 5$ всем клиентам, которые сотрудничали с компанией на протяжении последнего года.
• Акция на Старый новый год. Тоже может быть денежная компенсация или скидка на последующие заказы. Например, для всех «старых» клиентов, которые работают с компанией больше 2 лет, причем не обязательно активно, может у них последний заказ был как раз 2 года назад, а ваш бонус «заставит» их возобновить сотрудничество.
• Партнерские бонусы. Могут выдавятся клиентам независимо от даты. Просто кампания договаривается о сотрудничестве с другой организацией, и происходит взаимная раздача скидочных купонов или подарочных сертификатов по своим клиентам.
• Бонусы на день рождения компании. Можно выдавать всем клиентам. Часто – это временные или разовые скидки.
• Бонусы женщинам-клиентам на 8 марта. Если у вас есть возможность разделить базу своих клиентов по гендерному признаку, обязательно сделайте подарок женской половине. Но не перепутайте, могут мягко говоря очень обидится.

К персональным бонусам можно отнести:

• Бонусы на дни рождения клиентов. Например, только клиентам, которые достигли какой-то суммы по заказам.
• Бонус в счет компенсации. Если возникает спорная ситуация, и когда компания является виновной наполовину (другая половина вины на стороне клиента) -  я считаю, обязательно стоит компенсировать. Тем более это касается ситуации, когда вина лежит только на компании.
• Бонус при заказе на большую сумму. Самый распространенный вид бонусов, как правило, дают разовою скидку.

Я твердо убежден, что систему бонусов для клиентов, должны разрабатывать финансисты или люди которые отвечают за ценообразование услуг. Все потому что любой бонус – это, по сути, расходы на рекламу. Расходы нужные, но не обязательные. Поэтому размер бонуса, будь то эквивалент в валюте, размер скидки или другие преференции, в конечном итоге должен давать цифру, которую компания может позволить себе тратить.

К менеджеру по работе с клиентами, эта информация должна попадать в виде рабочей инструкции, с четкими критериями (цифрами!) отбора клиентов которые попадают под программу лояльности и шкалой размера тех самых бонусов, что опять-таки будет способствовать активности клиентов, если эта схема публичная.


Наведу пример, для IT компании в которой у каждого клиента есть персональный аккаунт (аналог Темрег.ру):

• Разовая скидка всем зарегистрированным клиентам компании в размере – 3%
• Разовая скидка всем клиентам компании, которые совершили хотя бы один заказ на протяжении последнего года – 5%
• Разовая скидка всем клиентам, у которых сумма заказов по аккаунту, за весь период, больше 500$ - 10%
• Постоянная скидка в размере 10% всем клиентам которые работают с компанией больше года и у которых сумма заказов по аккаунту, за весь период, больше 1000$

* тем клиентам, у которых на это момент уже есть постоянные скидки:

1. если выдается разовая скидка, она идет + к постоянной на 1 заказ.
2. если выдается постоянная скидка и она меньше предыдущей, клиенту выдается разовый денежный бонус в размере 30$, а если больше, старый процент аннулируется и ставится новый.

Таким образом, получается что:

1. клиенты довольны.
2. менеджеры действуют четко по плану и не требуются постоянные вмешательства руководства.
3. компания целенаправленно и эффективно расходует средства, которые может выделить.

Также советую не забывать о 2  важных вещах:

1. Если вы решили приурочить раздачу бонусов к праздникам, советую это делать к так называемым всеобщим праздникам (Новый Год, 8 марта и т.п.), а не к религиозным, так как для Сергея Владимировича Рождество в один день, а для Степана Леонидовича в другой.
2. Раздавать или не раздавать бонусы – дело каждой компании, но поздравлять своих клиентов с праздниками, сейчас – это уже необходимость. Тем более для IT-компаний, где реализовать это максимально просто (е-мейл рассылка).

И напоследок, что касается размера этого самого бонуса в глазах клиентов. Я считаю, что будь-то денежная сумма или любые другие преференции, их размер вторичен, и не более 2-3% от всех клиентов могут что-то по этому поводу возразить, остальные будут в любом случае рады. Но, тем не менее, ответы, на такие вопросы от клиентов, менеджеры должны заготовить заранее (почему именно это, почему именно столько и т.п.).  А какие у Вас мысли на сей счет?